Ma rétrospective Email de 2025
Email marketing : ce que 2025 a vraiment changé (et comment aborder 2026 sereinement)
2025 a été une année charnière pour l’email marketing : le canal reste ultra rentable, mais la marge de manœuvre s’est nettement resserrée côté législation et délivrabilité. Entre CNIL plus active, règles FAI plus strictes et standards techniques renforcés, envoyer un email « propre » demande aujourd’hui plus de rigueur qu’un simple clic sur « envoyer ».
L’objectif de cet article n’est pas de faire peur, mais de résumer ce qui a vraiment changé en 2025 pour se projeter intelligemment sur 2026 : ce qu’il faut absolument maîtriser, ce qu’il faut arrêter de repousser, et comment continuer à faire de l’email un canal rentable et durable.
2025 : l'année où l'email est devenu « sérieux »
La CNIL rappelle que le consentement n'est pas une option
En 2025, la CNIL a clairement intensifié sa vigilance sur la prospection par email, en rappelant les fondamentaux : base légale solide, transparence, et respect des droits des personnes.
Piqûre de rappel :
- En B2C, la prospection par email repose sur le consentement préalable (opt-in clair), sauf rares exceptions très encadrées.
- En B2B, la tolérance historique pour certains emails « pro » n’empêche pas la CNIL de sanctionner les traitements sans base légale ni information claire (notamment sur la réutilisation de données issues de courtiers).
- À chaque email, le lien de désabonnement doit être visible, fonctionnel et sans « dark pattern » (pas de labyrinthes pour se désinscrire).
En 2025, plusieurs décisions et sanctions ont rappelé que remettre à plus tard sa conformité n’est plus une stratégie réaliste.
Pixels d'ouverture et tracking : la CNIL durcit le ton
Autre point important : la question des pixels d’ouverture et du suivi comportemental.
Les articles spécialisés en 2025 soulignent que :
- Le suivi fin des ouvertures et clics, surtout lorsqu’il permet de profiler les personnes, doit reposer sur une information claire et, dans de nombreux cas, sur un consentement spécifique.
- Même en B2B, certains usages analytiques ne peuvent plus être considérés comme purement « techniques » et doivent être assumés comme de la prospection ou du marketing.
En clair : continuer à suivre tout sans rien dire n’est plus tenable. Mieux vaut expliquer ce que l’on mesure, pourquoi, et sur quelle base.
Côté délivrabilité : 2025 a serré les vis
SPF, DKIM, DMARC : le minimum vital pour délivrer ses emails
En parallèle des aspects juridiques, 2025 a aussi été l’année où les gros opérateurs (Gmail, Yahoo, Outlook, mais aussi les acteurs français) ont renforcé leurs exigences techniques.
Les grandes lignes :
- SPF, DKIM et DMARC ne sont plus des options : les domaines non authentifiés sont de plus en plus classés en spam, voire purement bloqués.
- Certaines recommandations sectorielles fixent des seuils de plaintes très bas (par exemple 0,3 % de spam reports) au-delà desquels les domaines sont sévèrement limités.
- En France, les discussions autour de la coopération entre opérateurs (par exemple via la Certified Senders Alliance) se renforcent et l’idée que la réputation du domaine et des IP est centrale pour livrer correctement devient une réalité.
Autrement dit : un fichier « propre » et un message pertinent ne suffisent plus si la base technique (DNS, authentification, réputation) n’est pas soignée.
La CSA comme garde-fou de la confiance
La Certified Senders Alliance (CSA) joue un rôle croissant comme tiers de confiance entre routeurs, marques et fournisseurs d’accès.
Son approche combine :
- Exigences techniques (authentification, gestion des plaintes, gestion des bounces).
- Exigences juridiques (respect du consentement, information claire, procédures de désabonnement).
Pour un marketeur ou une TPE, l’intérêt n’est pas forcément de devenir membre de la CSA, mais de s’inspirer de son niveau d’exigence : viser ce standard, c’est se donner de bien meilleures chances d’atterrir en boîte de réception.
Hygiène de base et emails qui « expirent » : préparer 2026
Bases de données : nettoyer, documenter, prouver
Avec les évolutions 2025, la gestion de la base n’est plus un sujet « de fond » qu’on traite tous les 3 ans : c’est un chantier continu.
En pratique, cela veut dire :
- Documenter la base légale pour chaque segment et chaque campagne (consentement, intérêt légitime, etc.).
- Conserver des preuves de consentement (date, source, contexte), pour pouvoir répondre en cas de contrôle ou de plainte.
- Mettre en place un nettoyage régulier : mise en sommeil des inactifs, campagnes de réactivation pour les contacts très anciens, traitement des soft et hard bounces, réelle gestion de la désinscription des contacts de vos listes.
- De nombreux outils vous accompagnent déjà et vous proposent des solutions pour maintenir vos bases saines.
2026 sera l’année où ceux qui auront pris ce pli auront une longueur d’avance : moins de plaintes, meilleures statistiques, meilleure réputation.
Emails qui expirent et scénarios maîtrisés
Les plateformes d’emailing modernes permettent de mieux contrôler la durée de vie des campagnes et des scénarios, l’initiative email expiration date a fait du chemin et propose une réelle solution pour réduire les émissions de carbone lié à l’email.
Cette fonctionnalité permet de définir une date à partir de laquelle un message devient obsolète et peut être automatiquement supprimé des boîtes de réception. En pratique, cela réduit le volume d’emails stockés inutilement sur les serveurs et contribue donc à diminuer l’empreinte carbone liée au stockage et au traitement de ces données.
L’initiative Email Expiration Date, portée financièrement par Brevo et Cofidis a également obtenu le soutien de plusieurs fournisseurs de messagerie. L’idée est simple car par principe un email de promotion ou d’information n’a pas vocation à rester indéfiniment dans une boîte de réception une fois sa date de validité dépassée. Il est cohérent qu’écologiquement comme fonctionnellement ce dernier disparaisse au moment choisi par l’expéditeur.
De plus en plus de routeurs email adoptent cette approche, en particulier des solutions engagées sur la sobriété numérique comme SmartProfile, Inxmail, Webmecanik ou encore Brevo. Certains d’entre eux expérimentent et implémentent ce mécanisme de date d’expiration dans leurs plateformes.
Les grands acteurs de l'email marketing en France
L’écosystème français de l’email marketing repose en 2025 sur plusieurs piliers :
- la CNIL et le cadre RGPD pour la partie juridique (consentement, droits des personnes, prospection, prospection indirecte, courtage de données).
- la CSA, qui fixe un niveau d’exigence technique et légal élevé pour construire une confiance durable entre émetteurs et FAI/webmails.
- les FAI/webmails eux-mêmes (Gmail, Yahoo, Orange, La Poste, Free, etc.), qui appliquent au quotidien des filtres anti-spam de plus en plus sensibles et tiennent compte de la réputation globale d’un domaine et de ses IPs.
Pour 2026, le paysage ne sera sans doute pas « plus simple », mais il sera plus lisible pour ceux qui acceptent de jouer le jeu de la transparence et de la qualité.
Et dans la vraie vie, on en parle aussi à l’EMDay
Impossible de parler d’email en France sans évoquer l’EMDay, l’Email Marketing Day, qui réunit chaque année les spécialistes du secteur. Au-delà des conférences, c’est un lieu où routeurs, annonceurs, experts délivrabilité, juristes et agences confrontent leurs points de vue : conformité CNIL, innovations, accessibilité, bonnes pratiques de contenu, etc.
C’est aussi un événement atypique, organisé dans un cadre volontairement décontracté, qui tranche avec les formats « salons » classiques : moments informels, échanges entre pairs, ambiance conviviale. En tant que membre de la communauté, c’est typiquement le genre de rendez-vous qui permet de relier les textes (CNIL, RGPD, standards CSA) à la réalité du terrain : ce que les FAI observent réellement, les erreurs qui mènent aux sanctions, mais aussi les stratégies qui continuent à faire de l’email un canal rentable et respectueux des utilisateurs.
On y parle aussi des dernières technologies liées à l’email, notamment de l’usage de l’intelligence artificielle pour améliorer la personnalisation, l’optimisation des campagnes ou encore l’analyse des performances, toujours avec un regard critique sur l’impact réel et les enjeux de conformité.
Conclusion : 2026, l'année de la consolidation
2025 a clarifié le terrain de jeu : consentement qui se prouve, infrastructure technique fiable, bases propres et suivies dans le temps. 2026 ne s’annonce pas comme une révolution, mais comme l’année où ceux qui auront pris ces sujets au sérieux profiteront de statistiques plus stables, d’une meilleure réputation et de beaucoup moins de sueurs froides en cas de contrôle ou de problème de délivrabilité.
Pour les TPE et e-commerçants, l’email reste un levier extrêmement rentable et accessible, à condition de l’utiliser avec méthode : respecter les règles, soigner la technique, entretenir sa base et accepter que tout n’a pas besoin de rester en inbox pour toujours. Bien fait, l’email marketing reste l’un des rares canaux capables de concilier performance, respect des utilisateurs et, de plus en plus, sobriété numérique.
Liens Utiles
CNIL – La prospection commerciale par courrier électronique, https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique
CNIL – Thématiques commerce et publicité, https://www.cnil.fr/fr/thematiques/commerce-et-publicite
Legifrance – Délibération SAN-2025-001 du 15 mai 2025, https://www.legifrance.gouv.fr/cnil/id/CNILTEXT000051630617
Certified Senders – IPs and Domains in Email Delivery, https://certified-senders.org/blog/ips-and-domains-in-email-delivery-how-to-build-reputation/
Certified Senders Alliance – CSA Certification Process, https://certified-senders.org/certification-process/
CSA Orange Partnership – Strengthening Email Trust in France, https://certified-senders.org/blog/csa-orange-partnership-strengthening-email-trust-france/
Dmarcian – Alignement DMARC, https://dmarcian.com/fr/alignment/